东和乡房地产软文营销
编辑整理：整理来源：360问答，浏览量：95，时间：2022-11-09 01:00:02
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2018年下半年，房企的日子开始变得难熬，连排名靠前的巨头都开始换节奏。
万科在内部会议上表示，未来目标是“活下去”，恒大早在8月底就启动了全国范围楼盘大促销，全部楼盘89折，也有巨头要求各区域调整施工进度，“卖一栋建一栋，不做乐观预期”。
其他标杆房企大部分都暂缓拿地，将重心转移到了销售和回款上。
前段时间，明源君就说过，如果政策不变，《地产营销重回C位，再度成为房企最重要的专业》。但这意味着营销人接受严峻考验的时刻来了。
前两天，明源君和几位业内资深营销专家交流，他们认为，一方面，现在的市场，地产营销人要做好吃苦和背锅的准备。另一方面，营销总的思维需要更新，千万别用楼市上升期的套路来操盘了，否则会死得很难看。针对当下市场的营销，他们给出了以下几条建议，仅供参考。
01
以销定产
能卖掉多少就建多少
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其实，现在的地产市场，分化非常严重，好城市好地段的项目一房难求，而比较边缘区域的项目则滞销严重，据说有的项目甚至出现了开盘0成交的惨况。
说白了，不是客户不买房，而是你的房子不够好他们才不买。对于快速销售回款，后期的营销非常重要，但是最关键的却是源头，那就是如何控制滞销品的产生。
因此，很多房企都提出了“以销定产”的策略，卖多少建多少，不要高估了自己的销售力，灵活安排，减少堆货。
现在的市场下，生产节奏的把握很重要，如果建好了房子卖不动，还不如不建。
前几天，明源君听闻，某标杆房企要求各区域对所有项目动工情况进行重新检讨，进一步调减“18年内预计新动工面积”及处在正负零以下施工阶段的动工面积。卖一栋建一栋，不做乐观预期。
营销承诺能卖多少，就盖多少，同时，针对前期打过钱的项目，在积极追回已付款项；无法追回的，重新评估是否继续推进获取。
潜台词很明显了，如果卖不掉就先不要建了，现金流最重要！
很多房企在市场下行时，为了安全起见，都会调整生产节奏。比东和乡和乡某房企，就曾经在内部推出过“开工令”、“缓建令”、“停工令”三个措施来调整生产节奏，根据产销平衡下达指令，然后跟踪执行情况。
举个例子，开工令是由项目公司根据财年目标确定的施工计划，如10月需要开工建设 2 栋楼，那么需要9月向集团提交开工申请，然后经由集团营销中心给出库存意见再由运管中心下达开工令。如营销中心结合市场情况认为此时不宜开工，则下达缓建令，调整开工日期。
不过这要求房企能够精准把握市场需求，做出较为准确的预估。
一般从两方面来分析，一是自家项目已售项目盘点，哪些好卖哪些不好卖，心里要有数；二是通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合自己项目客户的研究和分析，预估项目新开盘的市场需求。
如果客户需求判断精准，再通过合理地控制工程进度、预售许可证领取的时间节点，最后确定新开盘项目的预售量，就能达到开盘热销的效果。
02
推盘节奏
先把好的产品拿出来卖
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这里的推盘节奏包括两方面，一是开发次序的问题，二是项目的推盘节奏问题。
以前市场火爆，房企的开发次序一般是先把差的地块拿出来开发，因为行情好，客户对房价看涨，所以产品差点也能卖得好。
好的地块留在后面开发，等到推售的时候，房价涨上来了，加上社区更加成熟了，溢价效果就会非常明显。
但如果市场处于逆境，这样的推盘节奏就很危险了。因为客户心态不同了，他们对产品会尤其挑剔，如果你先把最差的地块拿出来开发，万一推出来卖得不好，项目就会一下陷入颓势，后面就会显得非常被动。
所以，市场下行就应该要把资源最好的地块拿出来开发，你先用最大的诚意把市场做起来，做起来后，后面不好的地块慢慢地也起来了。
另外是推盘节奏的问题，市场不确定性太大，这时候推盘一般就适合小步快跑，风险会比较小，而且可以针对市场情况及时不断做出调整。
03
价格策略
要有舍得割肉的魄力
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很多房企其实产品不错，但为啥去化很慢，主要是价格策略上出了问题。
一是预期太高，依然希望能够实现一定程度的溢价。例如一些限价的项目，还在试图通过拆分装修合同变相涨价，造成项目销售速度缓慢。
二是主要目标不清晰。有些项目既想要回款，又要追求溢价，因此在做决策的时候很纠结。在涨幅预期不足的条件下，因为追求溢价拖慢了销售速度，其中的时间成本和财务成本没有仔细算过账。事实上，真的要回款，也要有足够的魄力。
首先，新开盘项目的价格策略运用，低开高走。低价入市、自降身价的姿态往往能够营造轰动效应，吸引购房者足够的关注。这时候趁热打铁，就能达到快速去化的目的。
其次，在售项目降价要一步到位，舍得割肉。这段时间，各大房企都在大搞促销，但实际上舍得割肉的比较少，都是不痛不痒的95折，几十盘联动等等，这种促销对上客的帮助其实不大。要快速刺激成交，一定要舍得割肉，降价要一步到位。否则就很可能被竞争对手抢了先机了。
当然，如果你现金流很充沛，不想牺牲太多利润，促销方式也可以更灵活一些。
例如，恒大最近在全国500多个楼盘启动的“黄金周”促销，5%首付能够减轻客户的首付压力，也能够把握销售时机，锁定一些手头现金不足的客户。事实上，一次性付款一年分期和两年分期，都拉长了回款期限，但是只要销售量能够做大，对于房企来说，短期内的回款也能够得到提升。
04
推广策略
精选渠道，攻心为上
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这两年房企为了提高利润，都在压缩营销费用，而且为了快速销售，还将大部分费用给了渠道，推广能发挥的空间很有限。但淡市下，更要做好推广，否则客户连你项目在哪儿都不知道。在营销费用受限时，项目如何做好推广呢？
一、精选渠道，选择更便宜、更灵活的渠道
从目前很多项目的效果反馈来看，传统的报广、电台基本没效果就不说了，就连户外广告带来的来电、来访在渠道占比中，比例越来越小，甚至不足5%。但是，有些新渠道的效果反馈却比想象中要好。
比如电梯框架广告不但便宜，效果更是杠杠滴。电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下，2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。其到达率可以高达95%以上，因此可以考虑在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告，覆盖目标客群几率大大提升了。
另一个是自媒体渠道，从目前房企的投放情况来看，自媒体已经成了房企非常重要的投放渠道。
东和乡有个公寓项目，产品主打投资价值，因此在推广上主打投资类平台，将本地财经类公号作为主要广告投放渠道。精准投放能够保证客群受众对位，开盘前每周三篇的软文投放，基本能够保证每周15-20万的阅读量，并且最终实现1000批认筹、约两百套开盘的销售成绩。
一般可以根据客户画像筛选一些垂直类的网络平台和自媒体，结合项目卖点来进行组合：
主打投资价值，可以选本地投资类、理财类、金融类的公众号。
主打精装品质，可以选家装类、家居类、八卦类、都市类
主打区域价值，可以选择地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类等等。
另外，出租车LED顶灯广告、公交车身、公交车候车亭等也是效果较好的渠道。
二、内容上，说大白话，直击客户痛点
市场好的时候，消费者疯狂，你说什么客户都不大在乎，广告内容上也更倾向于做创意、做调性。但现在户观望情绪浓郁，如果你的推广内容没有打动他们，就很难获取他们的关注了。
这需要深入洞察客户的需求，找到他们的痛点。
十一之前，明源君看到东和乡实效机构以前做的系列广告在朋友圈刷屏了，这些直白式的广告让大家看了直呼“扎心”，更有人表示看了简直要情绪崩溃，这样的文案效果比起高大上的唯美广告，会更容易刺激客户购买冲动。
项目推广时，如果广告语、宣传物料客户看不懂，需要销售人员解释的，那不算是合格的营销推广，任何推广语都应该是客户看了就秒懂的，这才算有效传递了信息。
比如明源君老家有个改善项目，目标客户是要结婚的年轻人，他们一开始推广发力点在婚房上，但效果并不理想。后来了解到，来看房的很多都是年轻人的父母，他们迅速针对目标客户调整了销售说辞，特别强调一点：买这个项目能娶到更好的媳妇，以后孙子学习比别人家的好。结果效果非常棒，很快就卖完了。
05
市场越不好
越要舍得给营销人员发奖金
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很多房企一遇到市场不好，为了提高利润，就缩水营销费用，甚至不舍得给销售发奖金，这种行为万万不可以有，搞不好就把自己作死了。
一、营销费用要舍得给到位
俗话说，不舍得孩子套不到狼。现在甚至今后一段时间，大多客户都在观望或者持消极态度，这时更需要大力宣传，精细化的销售模式。如果别人都在卖力宣传，你却没声没响，除非你产品特别突出，否则就要做好牺牲去化速度的准备。
例东和乡和乡今年遭遇公寓大年，又恰逢投资类产品的购房热情下降。东和乡某公寓红盘，产品素质和地段条件都很好，原本就不愁卖，但是为了快速回款，依然采用了3.5%的高佣渠道带客，用高成本换回款速度，并且实现了前7个月单盘销售金额破百亿，成为全国单盘销售冠军，一个项目抵得上一个区域公司的销售金额。
二、找到销冠型的优秀人才，并把他们留下来
以前行情好，开发商卖房就跟卖大白菜一样，尤其是一二线城市，只要房子建好都能卖掉，阿猫阿狗都可以卖房。这个时候，营销不需要很强的专业性。
但现在市场分化加剧，市场情况空前复杂，以往的营销套路很多都不管用了，这个时候很依赖专业的营销人才。不管是营销总还是置业顾问，都需要很强的专业能力来搞定客户，和对手拼刺刀。
融创曾经做过统计，同一个售楼处，销冠比末位的销售均价高了3%。越是三四五线城市差距越大，有的相差4%、5%。主流的高周转的公司，每年的净利润也就是大概10%左右，同样的产品、同样的成本，蹩脚的销售一哆嗦就丢掉了净利润的30%，非常可怕。
业内营销做得好的房企，都非常舍得给营销人发奖金。例如某标杆房企除了底薪非常有竞争力，据说奖励高达17项，销售人员一周拿10万都是家常便饭，而年薪过百万的销售在该房企内部一点都不稀奇。
所以，现阶段，非但不要克扣奖金，更应该提高奖金，只有在人才身上投资到位了，才能更快地销售回款，而舍不得在人才身上投入的房企，一定会被对手击溃。
06
团队管理
打造学习型团队
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市场不好的时候，内部很容易军心不稳，这样会导致团队不稳定，而变动频率太快，会对项目销售造成巨大影响。环境不好的情况下，更需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的专业能力是项目完胜的关键。
一、打造学习型团队，做好团队培训
以前行情火爆，掩盖了很多营销人不专业的短板，因为即便犯错了，房子也能卖掉。
曾经有一个营销总告诉明源君，90%的地产营销人专业知识都没有形成体系，很多人把行情当能力，但市场一转凉就傻眼了。为了提升专业，形成更体系的理论知识，他重新学起了大学时期的基础营销书籍，并报班参加了基础的推广理论培训课程。
淡市之下，营销专业价值更加凸显，但很多人都不够专业，因此营销总要不断引导团队，积极打造学习型组织，帮助团队成长，打造好的氛围后，营销业绩好的概率会大很多！
二、销售管理上也要更加灵活
销售管理管的就是团队和专业，专业好说，总结了方法和工具就可以执行。但是团队管理，要保证团队在工作中的积极性和热情，因为营销团队状态往往决定了营销业绩。
例如，某个项目在市场下行时，为了激发团队的积极性，在销售管理上做了以下调整：
1、调整轮序制度：由固定轮排接待制度改为按上班时间早晚为轮排轮序，激发销售人员的上班积极性
2、界定客户制度：取消原有的7天回访制度，改为客户来找谁就是谁的；变销售人员被动督促回访为主动回访
3、规范案场管理：严格执行录入，规范使用大、小客登
最后，作为领导，不要邀功，要懂得成就下属，并给下属充分的信任和空间，这样他们才会死心塌地跟着你干。（作者：明源地产研究院 楚琦）
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